文丨燕志华 博士

中国有两个人的“归来”，也就是从游离状态重新回到王者宝座，引发了轰动。

一个是歌手刀郎，在暌违歌坛十年后归来，再次引发了“刀郎热”。他在今年各地举行的演唱会，引发无数网民的追捧。刀郎热已经成了舆论现象、社会现象，拓展了艺术之外的更多的话题空间；

第二个就是李子柒，在视频断更四年之后，归来依然是顶流，网民纷纷奔走相告，也触发了网络流量机制，热搜、吸粉、热门话题，网络以嘉年华的方式迎接她的归来。不光国内是这样，在境外网络，李子柒也引发了轰动。在YouTube上面，她发的最新视频，播放量直接跃升到top 10。

如果说，刀郎再次引发轰动，在于他的经历气质、歌词歌声，击中了网民群体的情感情绪的话，那么李子柒的回归，又击中了网民的哪个方面呢？

我的看法是，李子柒对于传统文化的坚守，精益求精的产品制作，美轮美奂的视频呈现，引发人们对于美好生活的向往，击中了网民群体内心对于真善美的追求。而这个领域，在中国互联网一直存在巨大需求，却缺乏有效供给。

中国目前，很少有人像李子柒这样，以真善美作为内容主打的方向。这导致李子柒断更四年，归来依然是顶流，并且一举风靡。网民内心依旧为她保留了位置，她的位置无可替代。事实上，这个位置空置了四年，无人能够替代她。

我们该如何看待李子柒及其归来？

一、真善美依然是中国网民心底的“自留地”

很多人会认为，经过多年复杂斑驳、光怪陆离的网络文化的冲刷和洗礼，中国网民的审美和文化追求，或许早已经被重新塑造，说不定口味变得刁钻和暗黑了也未可知。

我的文笔无力描述李子柒的视频之美，但是李子柒归来重新被追捧，却恰恰证明了真善美的东西，依然是网民内心更为珍惜的东西。他们为真善美在心底保留了位置。看看李子柒的视频，可有商业铜臭气息，和急功近利的兜售？都没有，相反，表现的都是纯粹的美感，甚至一种超脱现实的美。她的视频是通过单纯的美学来吸引网民关注的，是真实做到了以正能量吸引大流量的典范。她的视频被追捧，证明了在看似浮躁的网民群体中间，隐藏了巨大的关于真善美的内容需求，而且一直未被很好地满足。

经常刷短视频的网民也会发现，视频中经常被点赞最多的内容，是那些传统文化中认为是真善美的东西，比如见义勇为的人物、助人为乐的场景、生活中的美好瞬间、奋斗者的拼搏故事，等等。但是遗憾的是，类似这种真善美的内容，尤其是在今天内容传播主体的短视频上面，常常是稀缺的、大多是片段的，缺乏连续性的供给。

其实很多主流媒体和相关部门，一直也是追求做好真善美内容的生产的，但是常常做不好。这源于，他们常常要为真善美的东西披上宏大叙事的宣传外衣，和政治正确的庄严面具。就像一团鲜肉，如果不能裹上一层白面，再高温油炸一下，厨师老觉得浪费了这个食材，殊不知鲜肉本身就蕴含最好的味道。结果反倒制造出了一尊高高在上的文化菩萨，只能膜拜，不能亲近。就以一个劳动模范来说，本来就是身边的平常人，不过具有了真善美的行为和品质而已，踮踮脚就能学到，并且能够握到手，但是偏偏要把他拔高到普通人达不到的高度，甚至高到可以居高临下看待众生，以众生之渺小来衬托模范之“伟光正”。形象如此之高远，普通群众失去了和楷模做朋友的机会，模范也因此失去了群众。

李子柒做真善美成功的现象，让我们知道生活中是存在纯粹的真善美的，这种纯粹之感是可以直击百姓的内心的，并一举收获他们的欢心。不需要额外的包装和渲染，百姓是可以直接感受的，甚至不需要你的提示。美感本身能说话，美感本身就具有感染力和传播力。

再比如，深受群众喜爱的小品演员赵本山是如何淡出舞台的，并因此导致中国百姓失去了很多的快乐？其中部分源于相关负责人不恰当地要他的小品承载更多额外的功能，比如宣传的、道德的教化内容，形式最终伤害了内容。小品就是小品，他的本质就是给百姓带来快乐，群众的快乐本身就是真善美的东西，一旦包裹上某种厚厚的外衣，反倒有伤于小品的纯粹价值。

二、多数流量都是通过“出格言行”激发出来的

李子柒的产品以传统的文化面目出现，依然吸引了无数网民的关注，也让我们豁然开朗，原来中国网络中的很多流量，都是忽悠网民的。具体而言，很多流量都是通过出格的言行、语不惊人死不休的言论、怪力乱神的表演来硬生生地激发出来的，如同硬给你挠痒痒，你也会获得较深的体感，浑身起了不少疙瘩，但这些并不是正常的身体反应。

通过多年来对于网络流量的考察，大家会发现中规中矩的内容、传统的内容、正能量的内容，反倒是缺乏流量的，而那些猎奇的、非主流的、突发的、边缘性的东西，反倒会经常会爆发大流量。更多的时候，流量是通过出格的言行来激发出来的。这有助于我们反思，流量的本质到底是什么。

一个鲜活的案例是马保国，如果他循规蹈矩地以太极拳武师的身份，反倒是难以出名的。“一战成名”出圈的机会，是通过一场惨败而获得的。但是在今天，当人们还在取笑马保国的时候，却惊讶地发现他已经在另外一个赛道上一骑绝尘了。他开始以表演为生，将人们引为笑谈的九连鞭当做激发流量的法宝在到处表演了。只要抛下武德、操守，流量就爆发得更猛了。

我们再通过如下现象来理解流量：

专家学者发表出格的言论，才能获得流量和话语权。一个领域内的专家，通过正常的科研和学术报告，是不会获得流量的，甚至他的文章点击量达到500，就算是较高的阅读了。但是一旦他发表出格的言论，他会立马登上头条，成为平台推荐和网民关注的对象，他的言论会占据热搜榜，媒体会报道他，自媒体会评论他，一跃而成为名人，由此获得更多的社会资源，书籍大卖，讲座邀请纷至沓来。受到这种流量正反馈的鼓励，他会经常发表类似出格言论，甚至非专业领域也可以指点江山。这种以出格言论来争夺话语权的现象，正是当下各种网红和意见领袖的流量法宝。这种流量激励机制，常常为社会培养极端言论和极端现象的文化温床，并使得社会舆论和社会风气面临遭受极端言论绑架的风险。

自媒体必须挑拨群体的愤怒情绪，才能迅速达到10万+。传统媒体也常常以追求10万+为目标，但是常常达不到，这源于他们需要顾及多种政治安全和文化风险，带着镣铐跳舞，这使得中规中矩的文章是吸引不了流量。反观自媒体，常常以挑拨愤怒情绪、仇美仇日、聚焦撕裂话题，反倒能够迅速达到10万+。这使得10万+的指标，作为今天传播成功的标志，反倒成为风险本身

在算法推送技术和短视频时代，总是会把非主流的东西推到公众的面前，而传统的中规中矩的内容却面临流量枯竭的可能。越是处于社会边缘的非主流事件、亚文化事件、道德风险事件，越是流量汹涌，越是第一时间被推到社会关注的焦点位置，引发社会关注。更有可能影响青少年和老年群体，并迅速爆发为社会热点。从短视频内容看，如果你生产的内容一成不变，缺乏新鲜感和冲击感，或者过于传统的东西，反倒流量会慢慢枯竭。这使得短视频相对于传统社会和传统价值观，具有颠覆性的力量。

传统媒体对于流量的追求，助推了流量时代的道德风险。人们经常说媒体是社会良心，舆论常常是反映了民意的，但是自从传统媒体尤其是他们的新媒体部门将流量作为追求的目标以来，对于自媒体流量操作方法亦步亦趋，对很多事件进行了流量操作，仅仅追求流量目标，不光降低了新闻标准和业务水平，还打击了地方生态和道德伦理。由于在网民心目中，传统媒体是“国家队”，本身是维护传统文化的，结果对于流量的大力追求，对公信力产生了威胁。

媒体融合中的流量策略，本身加重了传统媒体的危机。十年融合，对于传统媒体的助力如何？目前并无定论。在党的二十届三中全会审议通过的《中共中央关于进一步全面深化改革推进中国式现代化的决定》，第十部分第38条明确：构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革。业内专家对于这个“系统性变革”的提出，应该和融合的现状和后果进行关联研究。

我在文章《流量明星接连出事的背后：资本退潮和偶像坍塌》提到，资本进入中国之后，获得了野蛮发展，线下控制了很多产业，以各种KPI进行指标考核，在进入网络时代之后，又发明了流量这个KPI，最终一统网络江湖，成为中国社会最为重要的价值标准和市场法则。因此，流量主要是用来盈利的，为此道德常常成为牺牲品。

三、李子柒的启示：不要撩拨灰色人性，要回归群众文化需求

今年1月的《如何看待国内这一轮文旅的疯狂互卷？》，文章说过这样的观点：

“前几年李子柒在西方社会产生巨大影响力，其畅行无碍的法宝，就是将中国传统文化以纯粹的文化的姿态进行重现，传递了纯净的美感，打破了西方人意识形态的免疫力，让他们看到了咄咄逼人的中国经济背后的另一个美丽中国。她没有多少豪言壮语，甚至没有语言，却重置了一种传播的模式，重塑了一种国际传播中的中国形象。多少发言人抵得上一个李子柒？”

“但是遗憾的是，无论是官方和民间，都在漠视李子柒的离去，无视一种文化影响力的渐渐消失。我们呼吁各方行动起来，救救李子柒，救救我们时代真正的播火者。”

如今李子柒终于归来，并再次成为“播火者”，在于她的产品重燃了传统文化的火光，也真正满足了广大网民对于真善美的产品需求。

李子柒带来的流量，才是我们真正需要的流量，也是主流媒体一直孜孜以求却很少实现的流量。她对我们的启示可以用如下两点概括：

不要撩拨灰色人性以激发流量。人们经常说，人性是不可考验的。一考验就会导致后果。但是今天很多互联网的流量，都是考验人性的结果。通过各种擦边球做法，直击人性底线，撩拨人性中的灰色需求，以离奇、暴力、情色、反传统、亚文化、文化禁忌来吸引关注，激发流量。这种做法在任何社会都应该被限制在小众范围的，并会被传统价值观视为非主流和可疑做法，但是在中国，却当而皇之地泛滥于网络，被标以“流量指标”获得了合法合理性。这对于传统文化和传统社会的冲击是可以想象的。

要满足群众真正的文化需求。传统媒体有两个基本功能，一是满足群众的阅读需求，二是提升群众的文化水平和审美水平。结果，在今天为了满足流量生产这个KPI，媒体只提供了满足需求这个功能，并演变为无底线地迎合需求，至于提升功能，则被限期地抛弃了，这是因为提升功能是逆人性的，没有爽文那样的愉悦，不被网民接受的，但是最终也导致媒体发展的走投无路。因为你塑造了低质量的阅读对象，你的发展必然也是低质量的。因此，需要像李子柒那样，真正满足群众深埋心底的真善美需求。

但是如何学会、学好李子柒，其实反倒是个难题。这解释了她四年断更，其市场空白一直未能填补的现象。但是学会的一个秘诀，那就是追求文化的沉浸感和纯粹的美感，让百姓从中获得心理的获得感和满足感。不需要披上多么华丽的外衣。那是额外的负担。在这方面，赵本山的火爆和隐退，也是一个经验和教训。