近日，美国财政部长耶伦女士来到了广州，虽然大家知道她是代表美国利益而来，其中免不了要给中国施加压力或者搞些说辞，但是很多自媒体和网民突然对她凭空产生很多好感，这源于她抓住了一个至关重要的新闻窗口，成功打造了亲民形象。

耶伦的行为，我们可以称之为价值观传播，或者战略传播，是美国持之以恒在推动的战略事务。

一、耶伦展示的是价值观外交

从新闻现场看，在飞机门打开后，耶伦女士出现了，只见她笑容满面地走下飞机舷梯，和迎接的中方人员握手。令人瞩目的是她斜挎着一只小包，类似中国老人买菜经常使用的小挎包，手里还“亲自”拎着一只工作包。她的满头银发，笑容可掬，以及在中国网民看来和身份不搭配的两只随身包，一时收获了中国网民的诸多好感。

其实对于政治较为敏感的观察人士来说，耶伦的这种出现在众目睽睽之下的亲切的公众形象，才是具有相当杀伤力的武器。这会在民间舆论上拉起一波好感，化解当下中美博弈的对立气氛，并为即将开始的谈判创造一个良好的氛围，起码在民间和网络舆论场上，针对耶伦个人及其言论不会遭遇那么激烈的批评，甚至可能使其言论获得一定的接受度和传播度。

需要指出的是，耶伦塑造这种出现于中国公众场合的公众形象，或许并非刻意为之或者出于专业人士的提醒，或者是她本人意愿和公共形象专家建议的两者结合。也或许因为出现在广州这座经济氛围浓厚而政治氛围相对薄弱的城市，她就可以以如此亲民的形象，来创造一个良好的谈判氛围。

美国高官在中国出现，常常以这种简单亲民的形象出面，耶伦并非第一个。无论是以前的驻华大使骆家辉等人，都以飞机经济舱、高铁出行、双肩包、家庭和睦等为日常主打形象，美国国务卿布林肯来中国访问，也常常是手拎公文包，营造公务在身、疾步快走的形象。美国高官这种不讲排场、追求实用亲民的作风，常常在不知不觉之中就给他们乃至美国国家形象加了分。

这不是美国高官个体的选择，而是他们国家的制度约束、舆论约束、官员亲民风格的追求、迎合选民和公众等多因素结合导致的结果，并成为美国一直以来推动的公共价值观的外交的一部分。这意味着，众多高官在公开场合的形象打造，是美国价值观外交的一部分，不光代表了美国国家形象，也是一种价值观的传递和传播。

比如，耶伦每次来中国，都要找一批人“聚餐”，而且进行了大张旗鼓的宣传，在各大平台上都有图文报道。比如此次在广州的聚餐，耶伦要求打开大堂的围挡，人们得以一窥他们的菜单和场景，人们发现耶伦还使得一手好筷子。这样完全公开的场景，产生的效果是正面积极的，是有助于人们增进对于耶伦一行的好感的。

二、无力破解的美国“阳谋”

耶伦在这个场合以一种亲民的形象出现在大众面前，作为本人会收获好感，作为公众人物和美国高官，也会推动公众对于美国国家形象的想象。这就是高官的价值观外交。

对于当下的中美来说，当两国处于意识形态对立状态的时候，对方高官在这个阵营里面收获一大波好感，意味着建立了某种优势。这种优势会在更多更深的层面，获得相当多的利益。比如柔化滤镜一般美化了己方的形象，推动认可和说服效果，甚至促使对方反思自己做法，是否有什么做得不好的地方。这也是我们传统文化提出的“不战而屈人之兵”的策略。

美国高官这种获得巨大利益的做法，我们可以视之为一种深思熟虑的战略打法，但是问题在于，这不是一种阴谋，而是一种“阳谋”，一切都是在光天化日、众目睽睽之下进行的，打着美国价值的旗号，而且大受欢迎，不好反驳，这就是使得这种阳谋，没办法破解。

你不能说耶伦的亲和力是错误的，反驳本身会激起愤怒民意。因为这种行为风格是亲民的，是深受欢迎的，也是我们正在追求的东西，因此我们能做的，只能是鼓掌。如果说有破解的办法的话，那就是我们需要做得和他们一样好，甚至超过他们。

在严肃而正式的谈判桌之外，美国高官耶伦捕捉住了下机这个万众瞩目的新闻瞬间，举手投足之间，就成功打造了一个深入人心的价值观形象，从而获得了一个优势的地位。这源于他们深谙舆论和社会心理，深信这样做是正确的，并确信可以获得优势的。

这是一种对手意识形态的“侵入”方式，却又和我们的社会价值的追求高度一致，这让我们感到对手在我们的主场拿了分，却也无可奈何。

更重要的地方在于，对方在成功拿分的同时，会产生这样一种效果，会促使一些人反思，为什么我们的很多官员做不到这一点呢？这就如同打斯诺克，在成功得分的同时，通过将球打入一个刁钻的角度，让对手鼓掌叫好，但却无力得分。

三、耶伦形象得分的启示

耶伦的做法，我们可以从中获得不少的启示。

网民产生好感的背后，隐藏的网民心理诉求，是不言而喻的。

虽然中美两个大国当下正处于激烈的竞争博弈之中，而且耶伦的到来，也是为美国国家利益服务的，是美国遏制中国的战略的一部分，但是我们也要认识到，中美作为两个文明国家，各自都有值得对方借鉴吸收的优秀成果。不能因为激烈竞争，而将一切都归入敌对的应该抵制的范畴。

为什么耶伦收获了好感？这源于一个普遍的群众心理，那就是普遍百姓普遍都是厌恶特权的。这可能源于一种人类普遍的心理本能，并成为舆论监督和权力监督的一个制度源头。

就在某个微信大群里，耶伦下机的视频后面，有一位学者留言说，他在某次论坛的早餐上，看到国内一位官员用餐的时候，堪称前呼后拥，很多地方官员进行陪同，不光给餐厅带来拥挤，也给周围人士带来不好的观感。

由于人们厌恶特权，这就使得人们非常不喜欢那些已经获得了较高的社会地位、拥有较大权力的官员群体，再搞个大排场来享受特权。这也使得那些亲民简行的高官受到群众格外的欢迎，并成为中国百姓心目中领导人和各级领导干部最受群众拥戴的一种宝贵品质。看看各种回忆录和人物传记，以及当下的一些优秀官员的新闻报道和百姓心声，就知道亲民作风和没有架子，是能获得人民群众的衷心爱戴的，反倒政绩，并不在百姓关注的最重要位置。

不可否认的是，中国改革开放以来，虽然国家经济社会事业获得了飞速发展，但是干群关系却较以前有所倒退，其中重要表现之一，就是各地的领导干部渐渐有了“架子”，不光普通百姓不容易见到干部本人，就是见到了，也需要历经多重官方仪式的考验，这对于那些没见过大场面的百姓来说，肯定内心紧张不已，那些该说的真话实话也因此吓跑了，只能说些违心的话，甚至拍马溜须的话。两边的人看着你，摄像镜头黑洞洞地瞄准你，仪式场景压迫人，言不由衷，身不由己。

因为各种仪式的出现，本身就是为了压迫人的。今天的各种官方仪式，脱胎于封建社会的各种礼仪仪式，而从最初设立的晋见天子的各种复杂仪式的初衷，就是为了增加天子高高在上的权威感和威圧感，以让天下臣民从内心感到臣服。如今官场的各种仪式，已经成为官员脱离群众的重要隔膜，也是脱离群众的重要标志之一。

人们将官员的亲民简从、平易近人的作风，和清廉为官进行了紧密的联系。人们将官员享受特权本身，就视作贪腐行为。这表明，即便领导干部非常能干，内心也能坚持清廉操守底线，但是一旦群众观感不佳，比如在某个场合铺了红地毯、出行前呼后拥、隔着三岗五哨不能深入群众，本身就会被认为是享受特权，就会遭遇声誉的危机。

这也警示各级领导干部，需要约束并告诫身边工作人员，自己的吃穿住行要增强风险意识，标准从严把关，因为左右随从为了讨你欢心做的一些事情，客观上伤害了你的公众形象，他们是不会在乎这一点的，官员却需要对此心知肚明。严格地说，上下左右随从给你提升待遇，实质是悄悄给你出了一道考题，他们连同群众，都在看着你如何作答。

这方面的案例，如李连玉在2007年十七大会议结束后返回时候，四套班子在车站等候，沿途有数千人列队欢迎他，并且点鞭炮、拉横幅，最后一段还有红地毯迎接。这种排场，表面看很热烈，下属觉得可以做，群众也在沉默，那么这就考验作为当事人的领导干部的觉悟和智慧了，是否能理解这种场面的风险？低级红和高级黑常常混合在一起，成败得失，常常存乎当事人一念之间。

四、领导干部需要理解战略传播

文章开头我们提到了战略传播和国家传播的概念。

战略传播的概念出现时间并不长。在“9·11”恐怖袭击事件以后，美国出于反恐战略之需，需要打造全球的反恐阵营，担心遭遇宗教和文化不同国家社会的反感，为此推出了战略传播（SC），从各个方面和层面推动美国国家形象改善，以作为战略说服的重要组成部分，成为构成美国国家实力（外交、信息、经济和军事）的战略级信息力量组成要素。

由于国际传播、国家形象和国际传播密切相关，在很多研究者和实践者那里，战略传播已经进入了很多公共事务领域，并被视为塑造国家形象和公众形象的重要手段。那些出访的高官、对外文化交流项目等方面，都已经被视为推动美国战略传播和价值观外交的重要方式，成为他们所重视的硬实力、软实力和巧实力的呈现方式。

就以耶伦在广州刷出的一波网民好感来说，这种网络好感会影响网民对于美国国家形象等方面的良好想象，从而柔化网络舆论，降低对抗强度，就实现了战略传播的目的。

这提醒国内的领导干部，你们的言行举止，都是公众关注的焦点，因此都是和国家形象紧密相连的。领导干部引发的网络舆情或者网络舆论，都是一种公共传播，并引发关于体制、公信力和政府形象的联想，从而成为一种战略传播。

国内官员长期以来，缺乏类似关于舆论、传播和声誉以及形象的认识，将努力工作和上级认可视为工作全部，但是作为领导干部，就是公众人物，就不知不觉中担负起了公共传播的角色，如果将精力都投入工作，而忽视工作之外和日常之上的舆论工作以及形象工作，常常会导致巨大风险，稍有失误，就会遭遇网民严厉的舆情舆论监督，甚至“辛辛苦苦数十年，一夜回到解放前”。

因此，当官员处于万众瞩目的重要场景之中，比如下车伊始、出门考察、镜头面前、讲话之际，尤其是面对公众的场合，尤其要将形象的重要性记挂心头，意识到这种公共形象不是属于自己的，而是属于组织的、属于政府的，属于体制的，事关公信力的，那就会自觉约束自己，并创造良好条件来改善和提升公共形象，从而推动社会良性互动。

从耶伦的一举一动，我们能够获得更多的信息，并成为推动和改善我们战略传播、公共价值传播的重要契机。